Providers van AI-systemen moeten mensen actief informeren wanneer ze rechtstreeks met AI communiceren, en AI-gegenereerde of gemanipuleerde content machine-leesbaar markeren. Voor deepfakes en AI-content over onderwerpen van publiek belang gelden aanvullende disclosure-plichten voor deployers.
De Europese Commissie publiceerde deze maand de richtlijnen en een Code of Practice. Het makkelijke misverstand: "dit geldt alleen voor AI-specialisten of -bedrijven", maar dat is dus niet zo. Artikel 50 raakt élk bedrijf en/of dienst die AI-content publiceert, verstuurt of laat zien aan mensen, dus marketing, communicatie, customer service, HR, public affairs, media, enzoverder.
Chatbot die met klanten praat? AI-beelden op social media of in jouw communicaties? AI-promotievideo's? Dan geldt dit voor jou.
Wat dat concreet betekent:
1️⃣ Breng in kaart waar AI-content in je organisatie ontstaat, ook bij externe leveranciers.
2️⃣ Introduceer een simpel proces: welk contenttype vereist labeling, welk disclosure, welk geen van beide.
3️⃣ Wijs per dienst en/of contenttype een eigenaar aan die verantwoordelijk is voor die beslissing.
4️⃣ Bewaar bewijs van menselijke review, niet omdat dat voor elk stuk content verplicht is, maar omdat het je positie verstevigt als je het wél moet aantonen.
5️⃣ Vraag leveranciers expliciet of ze machine-leesbare markering ondersteunen, niet elke tool doet dat al. Machine-leesbaar omvat ofwel een zichtbare of onzichtbare markering, zijnde door metadata of (on)zichtbaar watermerk, zodanig dat software die content als AI-gegenereerd kan classificeren. Er is een uitzondering van markeringsplicht voor systemen die vóór 2 augustus op de markt waren, die krijgen respijt tot 2 december, maar die deadline nadert snel. Content van vóór 2 augustus hoeft niet met terugwerkende kracht gelabeld te worden.
Boetes lopen op tot 15 miljoen euro of 3% van de wereldwijde omzet. Waar GDPR/AVG destijds voor een grote aardverschuiving bij veel bedrijven zorgde, wordt AI-content vaak nog stiefmoederlijk behandeld, hoewel de boetes niet moeten onderdoen voor die van GDPR.
Wie is bij jullie verantwoordelijk als marketing morgen een AI-gegenereerde video publiceert? Als het antwoord "weet ik niet" is, dan ligt er nog huiswerk op de plank. 😉
